製品価格の決定方法について

質問

事業会社が別業界に新規参入するとしたらというケーススタディを行っています。

具体的には、家電メーカーが化粧品を発売というケースですが、そこで製品の価格の決定は何をもって決定されるのか？というところで悩んでいます。

思いつくのは、競合の価格を基準に決定。その価格を基準に販管費、間接費、原価などを決め、それに見合った方法で製品の調達法（国産、海外産、輸入など）を決める。というイメージですが、リアルのケースで別業界に新規参入する場合、どういった形で価格などが決められるのでしょうか？

また、価格を決めるには売上げ予測が必要だと思いますが、逆に売上げ予測は製品価格の中のプロモーション予算に大きく左右されると思います。
それだと卵が先か、鶏が先かになってしまいますね。

それは一体どちらが先に決められるのでしょうか？

回答No.3

noname#13675 · ベストアンサー

６０分でこんなむつかしい話を決定できるわけはありません。
どれほど、有名な家電メーカーであろうと、別業界ではお客の認知は違います。大手企業の人ほど、自社のブランドに万能感をもっており、すでにある顧客基盤をかえり見ず、ほとんど異業種に飛び込みます。サラリーマンしかやったことがないのにベンチャーじみたやり方をする極端さがわかりません。サラリーマンはサラリーマンの戦い方があります。

新しいことをやるのであれば、お客さんにどうしてこの会社が、そういうことをするのか、ストーリーが必要です。儲からなくなったは、ダメです。自分の理屈ですから。
仮に電気ひげ剃りを売っていたのならば、そこにシェービングクリームを売る、洗剤を売る、というストーリー展開は、顧客は理解可能でしょうけれども、ひげ剃りを売っていて、いきなり口紅を扱い始めると顧客は混乱します。おそらく最初は大事な宣伝もあか抜けないでしょう。

そして、知っているところから少しずつ始めてみるならば、売り上げ予測も多少のノウハウも元数字もあるので、なんとか事業計画は作ることができます。でも、売り上げゼロから、１、２、にもっていく最初は投資する勇気をもつための儀式でしか実際のところはないのです。なにもしないでひたすら計画して、嘘の数字を精緻に積み上げるのは大企業の方がよくやっていますが、やってもいないコストがほんとうにわかりますか？そんな暇があったら、小額でもいいから始めて、リアルのコストを見ることなのです。作るのが怖ければOEMだって、マーケットの反応を探ることはできます。

こう考えると最初に時間をかけるべきことは、手持ち事業の中からどこに延ばして既にあった競合をつぶしていくか、というストーリー作りであり、それを検証することだと思います。理由が強固であるほど高価格を設定できるでしょうが、自社のビジネスから遠く離れた軟弱なものならば価格勝負に出るしかない、ということでしょう。

お礼

とてもわかりやすく説明いただきまして、ありがとうございました。その通りですね。
ストーリーを作り検証する。本当に大切だと思います。ありがとうございました。

回答No.2

paaapaa21

60分で戦略を立てらないものはいつまでたっても立てらない。

まずこの本でＰＪをすっきりさせて。
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次ぐに価格を練る。
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お礼

ありがとうございました。こちらの本は大変参考になりました。

回答No.1

jyamamoto

一番肝心な「商品特性」（その商品の「売り」のポイント）が欠落していますね・・・。

その商品そのものが、他にない特性を持っていて「価格競争」の商品でない場合、製品価格は原価の積み上げに利益を乗せて決定することが可能です。

一方、たいした特性のない商品で、「価格競争」で売るしか方法のないものは、あなたが書かれているように、「いくらで売れるか」からスタートして割付で原価が決まることになりますね。

つまり、新規事業および新商品をどういうコンセプトで立ち上げるかによって、「製品価格」の組み立て方法は根本から変わってくるといえるのではないでしょうか・・・。

お礼

ありがとうございます。ご指摘のとおりですね。

ケーススタディの前提が「事業会社が別業界に新規参入するとしたら」としかなく、業界、製品、戦略等全て自由に設定しなくてはなりません。

そこで特にこれといったストーリーもなく「家電メーカーが化粧品を発売というケース」についてやってみることにしたのですが、これをリアルに置き換えて、「社長の一声で別業界に新規参入して成功させなくてはならなくなった」場合、どうやって勝ち目のある業界自体を見つけるのでしょうか。
「その会社」の強みというものが前提となるとは思うのですが、ストーリーの組み立て直しから必要となってきそうですね。難しい・・・。