価格変更とその影響

質問

市場に登場して約２年、売れ行きが一時の半分以下に落ちてしまった消費財があります。
値段は３万円で、当初は口コミで売れました。しかし万人受けする商品でもなく、「もしかしたら自分にも合うかも。使ってみたいが値段が高く、使うとすれば清水の舞台から飛び降りる気分だ」実際使ってみて「すごくいい！」「二度と買わない！」賛否両論の商品です。
現在は一部のリピーターによって支えられている状況です。
今後プロモーションなどをする予定もなく、新規顧客の獲得の機会は昔の評判やたまのメディア掲載のみです。
しかし、今後２－３年は販売を継続する方針として、何とか販売を続けなくてはならなく、在庫もどんどんたまっている状況です。

価格変更として３０％～半額ＯＦＦくらいにして販売すると、会社的に、商品のブランド的に、どういった影響が出てくると思われますか？
ここで、価格変更とするのは考えられる策としてありますか？

回答No.2

dynamic-m · ベストアンサー

確かに難しい意思決定の領域ですね．

一歩間違えると，先のマクドナルドの低価格
戦略による，既存客へのブランドイメージの崩壊
とその後の販売戦略でのダメージを受けかねませんね．

私もかつて，リーマン時代に価格決定権があった
ものとして考えてみましたが，御社の市場での位置や影響力など状況があまりよく分かりませんので，気の利いたことがいえないかもしれません．

一つは，価格変更は，キャンペーンとして
期間を設けることが大事だと思います．

かつ，大幅な価格変更の恩恵を受ける対象となる客は，一度商品を購入した既存客のみとします．
リピーターにそっぽを向かれることはぜひとも避けたいからです．
また，キャンペーンをしている理由も大事です．
謝恩セール：「おかげさまで好評につき，，，」など
や，おかげさまで2周年ご愛顧キャンペーンです．
納得できるようなキャンペーン理由をつけないで，ただ商品価格を下げただけでは，商品価値を下げてしまうからです．これはお分かりですよね．

そして，一般客には，これも期間を設けて，
15％引きくらいにします．

ただし，一般客へは，既存客への
大幅割引をしていることは秘密として，
既存客の優位感も刺激して，社としての
誠実感を示さねばなりません．

まず，これで在庫状況の変化を見ながら，
その後の状況を把握しつつ，
次の戦略を練ってみたらどうでしょうか．
一気にするのではなく，様子を見るのです．

お礼

大変わかりやすく、具体的なご回答をいただきまして、ありがとうございました。
やはり、社としての誠実感は必要ですよね。
私は最初、価格を変更するという案をこの担当者から聞いた時、ロジック的に上手く
説明はできませんでしたが、既存客の感情がどうなるのか。ととても疑問に思いました。
担当者は「経済なんだから、値段を下げればものは売れる」と言い、私は「値段を下げれば
ものは売れるというのは、そこに「欲しいというニーズ」と「それを告知するツール」がないと
ただ下げてもモノは売れない。新規のマーケットが縮小していると思われる今、既存顧客を
ないがしろにしては、既存顧客の反感を買い、顧客を失った上商品の価値を下げるだけ
で失敗に終わってしまうのではないか。」と応戦しました。それを受けて担当者は「既存顧客
はこれからその品物が安く買えるから、喜ぶはずだ。反感を買うというのは、おかしい」という
意見で、最後には「現場での感覚はあるかもしれないが、一度経済学を学んでから話を
して欲しい。これ以上議論をしても無駄だ。」と言われてしまったのです。
それで、一度もそういった学問を学んだことのない私は、おかしいことを言っているのか、
また私も一度きちんと学んだ方がいいのか。と、この投稿をさせていただきました。
他の方のご意見もいただけると、大変ありがたいです。（こういった経験をお持ちの方の
ご意見は、自分が経験しきれない分、興味深くておもしろいです。）

回答No.6

dynamic-m

乗ったついでに追伸です．

「なぜ、価格が下がっても需要が落ち込むのでしょうか？今まで定価を払ってきたのに・・・。という反感感情と失望感（上手く説明できなくてすみません）からですか？それは、需要が落ち込むというほど大きな結果となって現れてくるものなのですか？」

それは分かりません．
御社の製品と競合するまったく無差別な他社製品があるという状況で，既存客をこの上なく，失望させたなら，需要量が落ち込むかもしれません．T自動車とM自動車は，もはや競合する財と呼べる立場にもなくなった現実から，その可能性は高いです．ただ，既存客を無視した大幅な値引きがどういう状況になるかについては，身近なサンプルを知りません．

何度もいいますが，経済学は質問者さんのような個々の問題に対して，その答えを随時用意してはいません．しかも，経済学は，経営学ではありませんのでご注意ください．

しかし，直接，この質問の答えになっていたか定かでありませんが，フォローして置きたいと思います．

前提として，これまで御社の製品が，テレビや自動車やパソコンなどの耐久消費財であると，勝手に解釈していました．通常，耐久消費財というのは，食べ物などの通常財にくらべて，一回消費したら，それが陳腐化や故障をしない限り，なかなか消費しないと思います．御社の製品の耐久期間が2－3年とすれば，購入した既存客は，まだ使っている最中に，大幅な値引きをし，しかも，まったく同じその製品であれば，損したなと思うのではないでしょうか．野菜や魚のような非耐久消費財であれば，現場担当者いわく，既存客も喜びますでしょうけど．

さらに，以下の状況を再び考慮すれば，

＞しかし万人受けする商品でもなく、「もしかしたら自分にも合うかも。
＞使ってみたいが値段が高く、使うとすれば清水の舞台から飛び降りる気分だ」
＞実際使ってみて「すごくいい！」「二度と買わない！」賛否両論の商品です。

と質問者さんも言っているように，
かなり，お高い製品だと思われていて，
既存客も清水の舞台から飛び降りている状況です．

だから，既存客のリピートで成り立っている状況を無視するのは，愚かであるので，
私は既存客の心理的な今後の自社イメージを損ねないためにも，まったく同じ製品，かつ，耐久消費財であれば，客が持っている高価な製品の価値イメージを損なわないように，
１）バーゲンセールのような期間を設けること．
２）セールの意味づけをすること．買ってよかった売　　れているんだと安心させること．
３）既存客への割引優先
４）新製品が発表されるという暗黙の前例がなければ，素直に告知もできるならしたいところ（追加）
　　※・・・売り逃げではない，既存客を大事にする営業法は，ここ5年～10年くらいに盛んに言われていて，私も大手金融機関が主催するセミナーなどで提案型を学んだりした経験からです．値段を下げれば売れるという発想自体，古き良き時代から，変わろうとしな売り場担当者や営業マンで，この時代評価されません．会社全体が売り逃げしていたよい例は，なんども言いますが，M自です．このような変わりたくない人は多いのが現状です．

をすることをまず考えて，一気にするのではなく，様子を見たら？という提案をしたのです．

お礼

とてもわかりやすく、また丁寧なご回答ありがとうございました。
自分が疑問に思っていたことが、とてもよく理解できました。
適応期待モデルや合理的期待モデル，ゲームの理論なども、とても興味がありますので自分でも調べて勉強してみようと思います。

今回は本当にお世話になりました。
ありがとうございました。

回答No.5

dynamic-m

再び．
半ば，強引に経済用語を使用したので，
分かりにくかったですね．
こんな状況で経済学を使用したりはしないことは分かってくださいね．ここでは，毒をもって．．という話です．

ギッフェン財とは，超下級財とも呼ばれるもので，
価格が下がると，需要量が低下する財のことです．
少し難しいのですが，所得が増加すると，需要量が増加する財を，上級財と言います．ダイヤモンドとかでしょうか．下級財は，その逆で所得が増加すると逆に需要量が落ち込む財です．ガラス玉宝石やダイヤに輝きが似ているジルコニア石などでしょう．お気づきかもしれませんが，ダイヤモンドとガラス玉宝石は，極端な例かもしれないですが，お互いに代替できる財（代替財という）であるかもしれません．そこで，経済学では，代替可能な（競合できる）ダイヤとガラスの2財消費を考えていた消費者が，所得を一定（たとえば年収）としたままで，ガラス玉宝石の値段を下げると，消費者にとって，実質的な所得が増加したと考えるのです．しかし，ガラス玉宝石は，消費者にとって，すでに下級財とみなされているので，需要が落ち込み（つまり，ギッフェン財という），逆に上級財であるダイヤモンドの需要が伸びるのです．
下の強引な例では，既存客の信頼をなくした財をギッフェン財として強引に当てはめてみたものです．

Q:「私が担当者に既存客の反感を買うことで、需要も伸びなくなるだろうし、会社としても信用をなくす。と言うと、それは想像でしかない。経済ではモノが安くなれば売れるんだ。と言われてしまいました。」

当たり前なので，経済学では，理論をはじめる前の仮定に置かれます．説明してそうなモデルは，適応期待モデルや合理的期待モデル，ゲームの理論ですが，初心者にはすぐには無理でしょう．
理論とは，実験や現実の結果で検証されたものが本物になります．
信用ゼロの三菱自では，いくらコルトの値段を下げても，売れてないことを知らないのですか？と言えば十分ではないでしょうか．この小学生でも知っている事実を証明したければ，三菱自のショールームに連れて行ってあげてください．もはや，想像ではないことは，お分かりでしょう．

訂正：先ほどのコメントで，長期的な需要曲線が垂直であるというのは，水平の誤りでした．

回答No.4

dynamic-m

再びですが．．

現場担当者にしても，
それほど経済学に精通しているとは思えません．
おそらく，議論が面倒になり，経済学で煙に巻いたという状況だと思います．
経済学を学んだものなら，そのような単純な話ではないことが分かるからです．経済学は，細かい当分関係はない変数は無視している単純なモデルだからです．
世界的に有名な経済学者であった英のジョンロビンソン女史は，経済学を学ぶ意義は，経済学者（ここでは経済を学んだ者と置き換える）にだまされないために経済学を学ぶと公言していました．そういう意味で学ぶ価値はあるかもしれません．

さて，貴方の主張した，
「新規のマーケットが縮小していると思われる今、既存顧客をないがしろにしては、既存顧客の反感を買い、顧客を失った上商品の価値を下げるだけ
で失敗に終わってしまうのではないか。」

これを多少，経済学の用語で武装してみます．
煙に巻くのには，煙に巻くほかはないでしょう．

通常，初歩の経済学で仮定される，つまり，あなた(現場担当者)も仮定している消費者の需要曲線は，右下がりだということだが，これが問題なんだ！
実際の我々が直面している需要曲線は，新規の客の需要曲線と既存の客の需要曲線の総和であるでしょう！　新規の客は，ある程度，価格が下がれば，確かに消費が伸びるかもしれない．こちらの需要曲線は右下がりだとしてもいいだろう．問題なのは，既存客のだ．２日前に購入した客だっているだろう．たちまちフォローもせずに，大幅に価格を下げれば，損を被ったと思うからだ．既存客は右上がりの需要曲線を持っている可能性があるんだ．経済学を学んだなら，既存客にとっての，この商品は，価格が下がっても需要が落ち込むギッフェン財であることがお分かりでしょう．どの商売でも，新規客がつかず，だから既存客のリピートを重要視しているんだよ．だから，既存客のウェートが大きくなるんだ．だから，我々のこの商品に対する合計した需要曲線は，ある程度，右上がりとなってくる可能性が大きくなるんだよ．　しかも，実際の需要曲線は，消費者の予想など，あらゆる情報を織り込んでいる結果でもあるから，ただ価格を下げれば，新規客だって，購入しても再び価格が下がると期待するようになり，悪循環に陥る．そこでは右下がりの需要曲線の傾きが弱くなる，つまり価格弾力性が小さくなるんだよ．だから，より我々の会社自体が，信頼をそこね，長期的には，価格をいくら下げてもまったく反応しない，つまり，客にとってどうでもいい会社，つまり，需要曲線が垂直になってしまうんだよ．　
次の新商品が，すぐにでない状況での既存客をないがしろにした商売をしていると，いずれ長期的に失敗する可能性が大きいんだよ．いまの時代，信用が大事だという初歩的なことを忘れるんじゃだめだよ．三菱自，雪印を忘れたわけじゃないだろう？

お礼

大変参考になります。ありがとうございます。
私には少々複雑な文章だったため、辞書を引き引き拝読いたしました。
もしよろしければ、以下の下りについてもう少し詳しく教えていただけますでしょうか？

＞経済学を学んだなら，既存客にとっての，この商品は，価格が下がっても需要が落ち込むギッフェン財であることがお分かりでしょう．

なぜ、価格が下がっても需要が落ち込むのでしょうか？
今まで定価を払ってきたのに・・・。という反感感情と失望感（上手く説明できなくてすみません）からですか？
それは、需要が落ち込むというほど大きな結果となって現れてくるものなのですか？

私が担当者に既存客の反感を買うことで、需要も伸びなくなるだろうし、会社としても信用をなくす。と言うと、それは想像でしかない。経済ではモノが安くなれば売れるんだ。と言われてしまいました。
もし何か、説明がつく理論とかあるのでしたら、教えていただければとてもうれしいです。

的はずれのことをお伺いしていましたら、すみません。

回答No.3

dynamic-m

＃２です．
実際に，質問者さんが絡んでいるというわけではないのですね．

言い忘れましたが，
経済学というのは，どうやったら儲けることができるのかといった答えを出す学問ではないので，
経済学的な観点から考えるのは難しいと思います．

ゲーム論を使っても状況はそれほど変わらないと思います．

こういう答えでは，MBAコースで重視される企業におけるケースバイケースの経験則が必要ではないでしょうか？
財務状況によっても，話は変わってきます．新案権や新商品といった梃入れが必要な状況ですが，ここでは，一商品の販売戦略でしたので，私なりに有名なI○Mのリテール戦略を参考にしつつ，簡単に言ってみたまでです．

回答No.1

noname#173609

この質問は非常に難しいですよ。
「価格変更」については、素人が簡単に口を出せるような代物ではないような気がします。
このような問題は、その道のプロ、つまり質問者さんにしか分からない問題だと思います。

「価格設定はトップ（社長）の仕事」とよく言われますし、
商売において最も大切な、責任の伴う重大事だと思います。
販売が落ちたからといって、安くして失敗することはよくありますし、
逆に高くして成功した例も知っています。

満足いかない回答で申し訳ないです。

ただ、販売が落ち込んでいるのに、在庫がたまっていくといわれる
現在の生産体制ほうを何とかできないのでしょうか。
これは耳学問ですが、「営業」があってはじめて「製造」が生まれるといいます。
この辺のリストラを行えば、もしかしたら販売の落ちた現在の状況でも、
十分な利益が出せるんじゃないでしょうか。

お礼

真摯なご意見、本当にありがとうございます。
これは実際に私が絡んでいるケースではなく、こういうシチュエーションの場合、経済学に精通していらっしゃる方々だとどういったお答えを出されるのだろう。と思い、質問させていただきました。
と言っても、実際に今起こっているケースなんですけど・・・。
私はこういったことにとても興味があり、実際にこういった関係の仕事もしているのですが、経済学を学んだことがなく、仕事も浅くなりがちなので、皆様がどういったお考えをするのか、お伺いしたかったのです。

生産体制に関しては、経営の方が見直すつもりもなく、絶対に変わらないということを前提として質問させていただいています。
（実際、つまるところはそこなんだ。と認識はしているのですが・・・）