マーケティング コンセプト決定方法 ２

質問

テーマからコンセプトを立ち上げる演習をしています。
その際、どういう調査をして、仮設を導き出すのか。
そして、どんな商品に落とし込むのか。
立地その他の前提条件は、○○という仮説で、と、自由に設定できます。

【テーマ】
あなたは飲食店を手広く開発する外食店オーナーです。
新しく渋谷に立ち飲みやをオープンさせようと考えています。
どんなお店にしますか？
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渋谷にくる人の年齢層を調べ20代～30代が全国と比較すると多いということがわかりました。
また、最近の立ち飲み屋は昔の「ガード下」といった感じではなく、スタンディングバーやバールのようなオシャレなお店が流行っているようです。
立ち飲み屋は、カッコ悪い（オヤジくさい、貧乏くさい）、落ち着かない、疲れるというイメージがあるから、そういったちょっと洒落たお店が増えているのかなと考え、
私としては、20-30代をターゲットに、雰囲気がよく、気軽に楽しめるお店はどうかな、、、と思っています。

アドバイス、提案等おねがいします。

回答No.3

aokisika

マーケティングの大家であるフィリップ・コトラーは、商品には３層の構造があると言っています。最近は5層構造などと言い出しましたが、３層構造の方がわかりやすいので３層構造の説明をします。

３層構造の中心にあるのは商品の核です。
その周りにあるのが商品の実体です。
そしてさらにその周りにあるのが商品の付随物です。

花王のアジエンスというのは何を売っているのだと思いますか？
http://www.kao.co.jp/asience/
シャンプーだと思いますか？
いいえ違います。このシャンプーを使うと素敵な黒髪の素敵な美人になれて、もしかしたら素敵な出会いがあるかもしれない、という『夢』を売っているのです。
この夢が『商品の核』です。
そして、シャンプーが『商品の実体』です。
そしてそういう夢を想起させるパッケージが『商品の付随物』です。

シャンプーを売るのであるなら、そのシャンプーがどれだけ効率よく髪の汚れを落とすかを宣伝すればよいのです。でも、女性がシャンプーするのは髪の汚れを落としたいからだけではありません。美しい髪になりたいからなのです。美しい黒髪美人になりたいのです。美しい黒髪美人になり、素敵な男性と素敵な時を過ごしたいからなのです。これがニーズです。このビーズを満たす商品はシャンプーではありません。シャンプーという実体によって象徴される、商品の核である『夢』なのです。

コンセプトはこの商品の核を伝えるものでなければなりません。

コンセプトを作るためには、ちょっとしたコツがあります。それは、
『誰に』『何を』『どのように』提供するか
という３つの軸で考えることです。これが『事業ドメイン』という考え方です。

素敵な女性になりたいというニーズのある女性に（誰に）
素敵な黒髪美人になれるという夢を（何を）
髪に栄養を与えるシャンプーで（どのように）
提供するのがアジエンスというブランドです。

さて、渋谷に立ち飲み屋ですね。
むかしの立ち飲み屋は、仕事帰りのサラリーマン（誰に）が、家へ帰る前に同僚と一緒にちょっと立ち寄って、上司の悪口を言って憂さ晴らしをして帰る（空間を提供する）、というようなイメージでした。

現代の渋谷はどうでしょう？最近わたしは渋谷には行っていないので、どういうイメージの街なのかわかりません。
誰に、何を、どのように、という切り口で考えてみると良いと思いますよ。

回答No.2

aokisika

＞講義は受けていません。
＞開発に必要なマーケティング技法を身につけるために、
＞上司からポンと課題をいただいて探り探りやっているかんじです。

大学のマーケティングの演習かと思ったのですが、そうではないのですね。
『商品の構造』の考え方を理解すると良いと思いますが、わかりやすい説明をまとめるのには時間がかかりそうです。
若干テーマがずれますが、この本はわかりやすくて参考になると思います。

http://www.amazon.co.jp/%E9%8A%80%E5%BA%A7%E3%83%9E%E3%83%9E%E9%BA%97%E5%AD%90%E3%81%AE%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E7%B0%BF-%E5%AE%9D%E5%B3%B6%E7%A4%BE%E6%96%B0%E6%9B%B8-%E9%AB%98%E6%A9%8B%E6%9C%97/dp/4796666141

回答No.1

aokisika

演習ですから、まず講義で理論を学習し、学んだ理論をより深く理解するために演習を行う、というカリキュラムになっているはずです。
マーケティングの講義ではどんな理論を学びましたか？それを応用する演習です。

環境分析、ＳＷＯＴ、３Ｃ分析、商品の構造などの理論は学びましたか？
ポジショニングマップ、ドメイン、市場細分化基準などは学びましたか？

こういった学習した理論を応用して演習を行うべきなのです。

＞20-30代をターゲットに、雰囲気がよく、気軽に楽しめるお店

ターゲットは男性ですか？女性ですか？アベックですか？男性同士で連れ立って？女性同士で連れ立って？職業は工場労働者などの肉体労働者ですか？それともＷＥＢデザインなどＩＴ系の知的労働者ですか？あるいは美容師や服飾などのファッション系ですか？

『雰囲気がよく』というのは、カラオケなどが楽しく歌えるにぎやかな雰囲気ですか？落ち着いてゆっくりお酒が飲める静かな雰囲気ですか？

『気軽』というのは、男性が気軽に入れる居酒屋風ですか？女性が気軽に入れるおしゃれ系ですか？

もう少し具体的に詰めましょう。
『20-30代』では広すぎてターゲットを絞りきれないと思いますよ。

お礼

回答ありがとうございます。
もう少し具体的に設定しようと思います。

講義は受けていません。
開発に必要なマーケティング技法を身につけるために、
上司からポンと課題をいただいて探り探りやっているかんじです。