マーケティング コンセプト決定方法

質問

テーマからコンセプトを立ち上げる演習をしています。
その際、どういう調査をして、仮設を導き出すのか。
そして、どんな商品に落とし込むのか。
立地その他の前提条件は、○○という仮説で、と、自由に設定できます。

【テーマ】
あなたは飲料メーカーの開発マンです。
炭酸系飲料の売上が落ち込んでいるので、てこ入れしようと思います。
どんな新商品を開発しますか？
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何か良い提案はありませんか？？

私としては、「炭酸が抜けにくい」をコンセプトに、ペットボトルの空気を抜くと炭酸が抜けにくくなると仮説を立て、ペットボトルの形状をどうにかしようか考えたのですが、、、
空気を抜くことが本当に炭酸が抜けにくくなるのかわかりませんでした。。。

その他、味やゼロキロカロリーなど、なんでも構いません。
アイディア募集しております。

回答No.2

aokisika

マーケティングの演習ですね。
ではまず、どんなことにも原因がある。原因があって結果がある、ということを考えましょう。原因が何かわかったら、その原因への対応策として、新商品を開発するわけです。

炭酸飲料の売り上げが何らかの原因で落ちました。落ちた原因を調べ、その原因への対応策となるようなコンセプトの新商品を開発することで売り上げを元に戻そうとするわけです。

マーケティングは、顧客のニーズを調べ、ニーズに合った製品を提供するわけですから、炭酸飲料の売り上げが落ちたということは、３Ｃ分析の観点から

１．競合が増えた
２．顧客の志向が変わった
３．自社の味が変わった（品質が落ちた）

の３つが考えられます。

現実では３は重要な問題ですが、今はマーケティングの演習なので、これは考えないことにします。
すると、マーケティングのテーマとしては、競合が増えたか顧客の志向が変わったかのどちらかを考えることになります。

ところで、競合が増えたとすると、全く同じ味の物を競合他社が作ることは考えにくいので、競合他社は自社とは味の違う製品を発売し、これが自社の製品よりも顧客の志向にあったため、自社の顧客が他社へ流れた、と考えるのが自然です。
というわけで結局は、顧客の志向と自社の味との間にずれが生じていることが売り上げが落ちた原因である、ということに落ち着きます。

では顧客の志向がどう変わったのか、顧客はどんな味のものを好むようになったのか、について仮説を立て、それを検証する方法を考え、それを商品に落とし込むわけです。

たとえば、炭酸と言ってもいろいろあります。コカコーラはかなり炭酸がきついですね。一方で微炭酸という商品もあります。私は若い頃はコーラの強い炭酸が好きでしたが、最近は微炭酸の方が好きになりました。このように炭酸の強さについての顧客の好みが変わった可能性があります。
また、『酔わない梅酒ソーダ』というのがあります。甘くない炭酸飲料ということのようです。これが発売されると、甘くないけれども他になかったから仕方なく甘い炭酸飲料を飲んでいた層は、甘くない方へ流れるわけです。

『炭酸が抜けにくい』は顧客の好みが変わっていない、ということが前提です。
ペットボトルの性質によって炭酸が抜けてしまい、売り上げが落ちた。だからペットボトルを改良して炭酸が抜けないようにしよう。
＞ペットボトルの空気を抜くと炭酸が抜けにくくなると仮説を立て、
顧客はどこにいるのですか？これはマーケティングの問題ではありませんよね。生産管理あるいは品質管理の問題ですよ。

もし強いて『炭酸が抜けにくい』でやりたいのであるなら、競合他社が増えたことが売り上げが落ちた原因であるとして、製造後ではなく、開栓後に持ち歩いていると気が抜けてしまうので、これを防いで開栓後も炭酸が抜けにくい方法を考えて、これを差別化として売り上げを上げる、というストーリーにすることになります。

『開栓して持ち歩いている人が多い』および『持ち歩くと気が抜けるという不満がある』という仮説を立て、これをアンケートなどで検証し、この『持ち歩くと気が抜ける』という不満を解決するために『炭酸が抜けにくい』をコンセプトとした商品を開発するわけです。

炭酸飲料を開栓して持ち歩きながら飲む人をターゲットとし、持ち歩いても気が抜けない炭酸水を飲みたいというニーズに対して、炭酸が抜けにくい構造のペットボトルに入った炭酸飲料を提供するのです。

これならマーケティングになります。

ちなみに炭酸は圧力を加えることで水に溶け込むので、空気を抜いて圧力を下げると炭酸は抜けてしまいます。ふたにポンプをつけるなどして圧力を上げなければなりません。
生産管理の演習ではありませんから、圧力を上げる構造に関しては細かい点は問われないでしょう。それよりも、顧客の視点が重要です。どんな顧客がいるのか、あるいは顧客の志向はどうか、という顧客に関する仮説を立てなければマーケティングの演習にはなりません。

以上を参考に考えてみてはいかがですか。

お礼

マーケティング技法から、私の提案にそってとてもわかりやすくアドバイスいただき、ありがとうございます。
顧客の視点でもう少しつめていきたいと思います。

その他にも、演習の課題がいくつかあって困っています。
もしお時間ありましたらそちらの方も添削していただけるとうれしいです。
よろしくお願いします。

回答No.1

gadgetwatch

いい研修ですね。

僕ならまずは「今の商品がなぜ売れてないのか」というところから始めると思います。
なぜ今ものがダメなのかを知らないと、抽出したアイディアもその課題を解決できるものかどうかわからないですしね。

やりかたとしてはこんな感じになるんじゃないでしょうか。

・今の商品(売れなくなった商品)のターゲット(お客様)を再確認する
- そもそもどんな人に飲んでもらいたいと思って開発したのか。
若い人なのか、男性なのか、女性なのか。
- その狙いは当たったのか、実際は別の人が飲んでたのか。

・ターゲットがなぜその商品を買わなくなったかを調べる
- 他社のほうがおいしい？
- 他社のほうが機能的に優れている？
- 他社のほうが安い？
- そもそもターゲットの数が減っている(少子化などで)？
- ターゲットの数の割に商品数が非常に多い(パイの取り合いになっている)？
- 社会的に健康志向が高まっているので炭酸が敬遠されている？

本来は聞き取り調査などができればいいですが、研修だと何らかのデータをもとに仮説を導き出すことになると思います。
(もしくは、仮説を先にたてといて、それを裏付けるデータを持ってくる)
いずれにしてもデータがないと信憑性は低いですよね。

・アイディアを出す
原因の仮説立てができたので、ここで初めてアイディアを出していきます。
課題を解決して、さらにプラスアルファがあったりするといいかも。

・そのアイディアの商品と競合になっているような商品があるか確認する
せっかくいいアイディアでも、すでにある商品とバッティングすると売れないですし。

以上ご参考になれば。研修がんばってください。

お礼

ご丁寧にありがとうございます。
アドバイスを受け、マーケティングが足りないなぁと率直に感じました。

データ収集はやはりインターネットになりますか？
検索するとデータがたくさんでてきてしまって、どれが重要なのか判断がむずかしいです、、、