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広告の本
広告を生業にするものとして「これは為になるよ」という本をご紹介いただけないでしょうか？本屋で適当に見繕って買ってきて読んでみたりしましたが、どうもしっくりこないのが多い。ビジネス系の本ってどうもうさんくさいのが多い気がして（広告の本じゃないですが「マイカルはなぜ成功したか」みたいな本とか昔ありましたが、．．．つぶれとるがな。）。 ここは経験者の方にご紹介していただくしかない！と思いまして。 広告そのものを説明した本もあるでしょうし、もしかしたら直接広告のことを語ってない本が役にたったという場合もあるかと存じます。広い意味で宜しくお願いします。
- MONKEYMONKEY
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- ejison16
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もうお読みになったかもしれませんが、1年ぐらい前に買った 「あの広告はすごかった！」＝日本の優秀アイデア作品集＝ が結構楽しめました。 安田輝男（博報堂制作ディレクター）著 中経出版刊（03-3264-2771) 2,400円
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有難うございます。 いえ、読んだ本はほとんどないのでご心配なく。 青山ブックセンターって私の印象では広告の本が異常に多い気がするのですが、そこでいろいろ立ち読みしてる時に過去の広告のビジュアルが紹介されてるのは見たことありますが、多分その本は見てないと思います。アイデアってのがまた、経験がないからよくわからないところなんですよね。 最近思うのは広告表現がちょっとわかりにくくなってるきがします。昔はウイスキーのＣＭにピーターフォークのバーテンが出てきて渋い事言ったり、金鳥のコメディー系とか非常にわかりやすかった。最近のは「ダカラ」とかちょっとわかりにくい。私には。気のせいかもしれないけど、ひょっとしたらクリエイターがもきっちりマーケティングに組み込まれてきたからではないかと思ったりします。わかりにくいのは、そもそも別に企業の目的はＴＶの前の人を笑わしたり、感心させたりすることが目的なわけではないので、マーケティングを追求した結果ああいう表現になるのではないかと想像します。というのも非常にわかりやすかったサッポロビールの山崎努らの卓球のやつとかありましたが、売上には反映されなかったと聞いたことがあるからです。マーケティングがしっかりしたところ程、内容が面白いかどうかなどという観点で広告を見てないと感じます。例えば「20代前半に受けて、それ以外の層に”嫌悪されない”ものが望まれる」などという台詞を聞いたことがあります。これは幅広い層を対象にした商品で特に20代だけに購入されてるわけではない商品です。平均して全世代から購入されるもの。その場合幅広くターゲットを定めるのではなく20代前半に特化し、彼らが購入するのを見て他の層が影響されるのを期待しているらしいです。その逆はないと。
広告を生業にする者、って言っても 実際には結構分業化されていて 自分の専門分野しかキャッチアップしていなかったりします。 (例えば表現の人は理論に疎かったり？) (理論の人は世間に疎かったり？) 本当はよくないコトなんですけどね。 勿論、優秀な人は広範な知識や見識を持っていますが 本音を語れば、実務から学ぶことが一番多く また、日々収集しようとする情報は 広告のコトよりも、自分の担当する商品や市場のコト 仮に本から何かヒントを得ようとする場合であれば むしろ広告と関係ないモノにあたることが多かったりします。 とはいえ、適当に見繕ってきた本の どんなところがしっくりこなかったか？を教えて頂ければ 何かイイ本を紹介することが出来るかもしれません。 ああ、そうそう、私がビギナーの頃 とてもためになったと感じた企画系の本を ２冊紹介します。 ●フォルクスワーゲン(ビートル)の広告を集めた『企画のお手本』KKロングセラーズ ●ジェームス・W・ヤング著『アイデアのつくり方』TBSブリタニカ アメリカの、広告が元気だった時代のバイブル的な２冊。 要するに古典ですね。
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有難うございます。やはり目標は大きく優秀な人を目指したいのですが（すいません）、というかやはりどれも最終的には避けて通れないという気はします。私は「媒体社の営業もどき」みたいなものなのですが、結局理論は把握しなければならないでしょうし、表現も音痴では話にならない場合があります。本当にわかりやすく記して頂いて感心してしまいましたが、なるほどそうして世間に疎いという落とし穴もありますね。結局、そんなの誰も見ないよみたいなね。 僕の数少ない経験ですが、広告代理店にはとっても優秀な方ととっても胡散臭い人が極端に存在する気がしています。胡散臭い人はごり押しが多かったり、言ってる事が日々変わったりとにかくその場しのぎかよって感じ。胡散臭い経験としては、やたら用語が出てくるのですが、それがとても浅いというかどっかで聞いてきたっぽいというか、でもまあ、そういう理論はあるんだろうなというか。パッケージとかリーセンシー効果とか。で、その人にパッケージにすると何がいいんですか？と聞くとなんだか歯切れが悪い。受け売りなんだろうなと疑ってしまいます。でも本質的に扱う商品によって広告の理論は違ってくると思うし、多分有効な理論というのは実践から発生した成功例の理論化ではないのかと思います。だから実践の成功を理論化したものをその上澄みというか言葉だけ借りてきてそれっぽくしゃべってもいいわけがない。 多分企業のマーケが２種類あって、とっても優秀なマーケととっても代理店まかせなマーケ。前者のＡＥはとっても優秀じゃなきゃつとまらないけど、後者の場合理論さえなんとか通ってりゃなんとかなる。広告効果も特に測ってないから広告したことに意義があったりする。広告の胡散臭い話は山ほど聞きます。金出す方もいいかげんで、代理店もいいかげん。データの捏造も結構当たり前に耳にします。私は経験もないわけですが、どっちにしろ今はよくわからないのですが、少なくともそんないいかげんなものにあたかもあるかのような聞いてきたような理論はばかばかしくてつきあってられない。まあでも経験も知識もない自分が悪いのでここらでちょっと勉強したいなと思ってるだけです。実践から学ぶ事も多いと思いつつもやはり行き詰まってきたというかこのところどうも堂堂巡りという感じで。こりゃちょっと学ばないとだめだなと。 でも、きっとどこかに優秀な人がいて、確かな仕事をしている人が少なからずいるのだろうなと予感しつつそんな方はどんなことを考えてるのだらろうそんな人に会えないなら近い本なぞないかなと思った次第です。 僕が読んだのはほんとしょぼいんですが、広告入門のようなもの。どこにでも売ってるやつです。これは基礎的なやつで「広告のはじまりはパピルスでどうのこうの」とか言うとこから始まり広告の種類や用語などが記されたものです。米国では代理店は一業種一社だとか。あと就職活動向けのわかりやすい漫画みたいなやつも買いました。これが結構私にはよかったです。入門よりもむしろ現実的。代理店ごとの得意分野などがよくわかったりしました。あとはＴＶのＣＭは７回やると一番効果があるなど理論中心の数式がたくさんでてくるのも眺め（読み）ましたがちょっと難しかったです。まあそうなんだろうな的な感じです。 そんなところでもう一歩踏み込みたいなという感じです。即役に立たなくても確かなものを読みたい。 「とても為になった」との事（この一言で今回の質問としてはもう十分なのかもしれません）。教えていただいた２冊はすぐ読ませていただきます。有難うございます。だらだらと書きましたが自分でもどの位置にいるか定かでないのだと思います。ダイエット法とか英会話の勉強法を聞いてるようなもんですね。このだらだら文から何かを察していただいて「あーそれならこんなのどう？」というのを期待しつつ。でも、「為になった」の一言が一番です。
- vod7
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もうチェック済みかもしれませんが、「広告批評」。
- 参考URL：
- http://www.kokokuhihyo.com/
お礼
有難うございます。 これってやはり必読本なのでしょうか。そうでしょうね。最新の業界人の生の声ですもんね。購読しようかな。
お礼
有難うございます。ご紹介いただいた本は土曜日に買いに行こうと思います。 まただらだら書いてしまいますが、うっとおしかったら無視してください。路頭に迷うとこうなるのです（ひらきなおるな）。 マーケティング専攻とは大学の教授の事でしょうか？あー私は外部研修でマーケティングの事を２日間程受講しましたが、30歳ぐらいのあんちゃんで、わからんけど多分実践してないと思うんですよね、その人は。それって根本的に信憑性ないんじゃ？と思っちゃったりしました。ただ、研修のプロとして理論を理論として確立しているわけなので無論それはそれで有効なことだとも思います。体は一つなので実践してる人は研修の為の研究を毎日できるわけはないんですからね。研修の専門家が実践してないのは当然。いや、実際には発想の方法という意味で感心したりはしたのですよ。なにぶん知識も経験もないので何聞いても関心するところはあるわけで。文句言える立場ではない。まあ、失恋したことないやつに失恋したやつの気持ちがわかるか！的ないちゃもんなんですが、結核に掛かった事がなければ結核を治療できないのかと言われればそんなことはない。 そもそもマーケティングなるものが本当にあるのか？という事は極端な例を挙げてしまうとぶっ飛んでしまうわけで、「たまごっち」は作った本人も含めてあんなに売れると事前に推測できた人はいないわけで、「千と千尋」が「タイタニック」を超えると論理的に事前に推測できた人はいないだろう。その逆で売れると予想されたものが売れないケースは累々たる屍となっているだろう。そういう前提で、だからといって砂漠をヤマカンで歩くわけにはいかないので不確かながらガイドラインが必要だという理解しかない。（すいません、ちょっと子供っぽいことを言い過ぎた気がします。このあたりが堂々めぐりたる所以です。私の消費者感覚というのはこのあたりでうろうろしていて前に進まない。進むには勉強しなければと思うわけです。）。 具体的に不思議に思うのにＡＥ制があります。これは企業にとって有効なのでしょうか？ちょっと考えると代理店を１社に絞るというのは危険な気がするのですが。でも、長期的に腰を据えられるわけですからね。ただなぜそれがトップの電通ではなくてなぜＡＤＫなのだとか。なぜそこを選ぶのか。あ、そうそう、交通広告に強い代理店とかありますよね。それはわかりやすい。でも電通と博報堂とＡＤＫはどこが違うのでしょう？ＡＥ選定というのはプレゼンと値段で決まるのでしょうか。プレゼンに関しては一発勝負でＡＥが決まるとは冒険だなあと思います。値段はわかります。まあここまででかいと会社のでかさは関係ないかもしれませんね。結局付き合うのは一部のチーム。あとさらに年棒制のようなのもちらほらありますよね。代理店は契約金的なものを予め約束されており、その都度の仕事ではマージンが発生しない。全部スルー。その担当者にその事を質問したところ、（つまり報酬が約束されてるなら仕事がない程いいわけですね？という質問）これはこれで逆にプレッシャーだとの事。なるほど。 あと、最近は外資系の企業がワールドワイドで自動的に代理店が決定されてる場合が多くなっていると聞きます。このあたりも知りたい。これも疑問点が大きい。能力はあるいみ無視されているともとれる。 要はこの話題でまず知りたいのはどこがどこのＡＥなのかという事。メディアミックスされる中で一媒体は企業の宣伝部ではなくＡＥと対話するべき場合が多い事は一応不備も感じつつ理解しました。どこがどこをＡＥとしているとかいうのは簡単に知ることができるのでしょうか？ あとは代理店やクライアントの宣伝部の「媒体部」ってのはなんなのか。非常にまどろっこしい。公式見解は媒体部がメディアバイイングをするとの事だが、媒体社はみな営業と対話している。媒体部は本当に機能しているのかと思う事が多い。営業から要求されたメディアを用意するのが媒体部なのか。媒体部から営業に提案して取り上げられる事があるのかないのか。 ７回とかの理論て代理店がずるかったら理論を８回にすればより広告額を上げられるんですけど（まあ予算があるのでそういうわけではないでしょうが）、代理店というのは企業の業績を上げる救世主にも企業の広告宣伝費をむさぼる羊の皮をかぶった悪魔ともなりえますよね。その場合報告書も悪魔的に上手なので悪魔という事も気づかせない。 昔大阪の電通のおっさんが「代理店はうそと空気をまぜあわせて売ってるんですわ。決してうそを売ってるわけじゃないです。がははは。」とおもろい事を言っていた。こう言う人ほど逆に信用できるのではないかと思うのですが、要は誰にもわからん事を「わかる！」と言い切るところに代理店の存在価値があるのかとかちょっと思いました。宣伝部の担当者も部長も怖くていえないことを言ってあげるというか。誰もわからん事をわかるという仕事を「空気とうそ」と表現したことはとっても謙虚な態度なのではないか。「わからん」といったら部長が困る。「わかる」といったらうそになる。 各代理店にそういう予測ツールがあるんですね。それは本ですか？みんなバラバラってのは面白いですね。まあ、いっしょじゃだめだろって事ですね！。いっしょじゃなきゃおかしいのだがいっしょじゃ意味ないという。代理店が企業の為にに理論を提供しているのだがその理論は何かというと当然代理店が得する為の理論に違いない。 サクセスストーリーってのは確かな実例でもあるが全て結果論とも言える。 媒体価値ってのも不思議だ。Ａ社にとっては１億の価値があるものでもＢ社にとっては５０００万の価値しかない場合もあろう。でも価格は同じだ。あーまあそれはりんごや大根でもいっしょか。媒体がいくらであるべきかってのも根拠を求めてるのですが今のところ他媒体との比較以外に根拠がない。 媒体を売るには他媒体の事を知らなくちゃいけない。だって企業は他媒体と比較するから。 インターネットでいいサイトとかもあるんでしょうか？ 代理店の人には「だまされた」と思う場合もあり、また「凄い」と思わされる事もあります。私は代理店ではないので無理なのかもしれませんが、広告に携わるものとしてやはり凄い人に近づきたい。今はとんでもなく低い位置なくせにですね。 私は直接関わってないんですがあるイベントの大晦日のカウントダウンでミスがあって実際の時間よりもカウントダウンが２分ほど早かったんですね。まあ、特に気づいた人もいなかったんですが。主催側の誰かが「やばいよ、２分も早いよ、どうする、やりなおす？」と言ったのですが代理店の方は「いいんじゃないですか、日本一早いカウントダウンてことで」と言った。 その人は「２０世紀ＦＯＸって２１世紀になったらどうするんだろうね、社名変更するのかな」に対しては「いいんじゃないですか、明治大学もあることだし」と言った。うーん凄いなと感心しました。私だけか？。 すいません色々とごちゃごちゃと話してしまいましたが、決してこうした代理店の不明瞭さを感覚的に話題にする事が目的ではないのです。不明瞭さがあるという事はわかった。それは前提とするとして、より確かなガイドラインを持つにはどうしたらよいのか。知りたいのはそこです。ごめんなさい。そしてそれを学ぶのは優秀な広告関係者からだろう。しかし、そんな人話するのはそう機会がない。あったとしてもレベルが違うので話にならない。お勉強したい。そういう事でございます。