月額型サービスにおけるRFM分析

質問

月額型サービスにおけるRFM手法についてお知恵をお貸し頂けると幸いです。

【背景】
CRMの手法として、顧客をRFMでスコア付して各セグメント毎にマーケティング施策を策定するアプローチがあると存じております。しかし、この分析ツールは小売業を想定しており、例えば携帯サービスのような月額型サービスに対してどのように適用すべきか悩んでおります。

【質問】
　(1) RecencyおよびFrequencyについてどのような指標を用いるのが妥当か。
　(2) Monetaryとしては、ARPUとリテンション率をもとにCLVを算定しスコア化するのが妥当か。

企業ごとの戦略的背景によって回答が異なることは重々承知しておりますが、例示という形でも構いませんので、お知恵を頂けると幸いです。ご回答に当たっては、月額型サービスの例として、通信事業を想定していただいて結構です。

以上、よろしくお願い申し上げます。

回答No.2

aokisika · ベストアンサー

売上高＝客数×客単価×買上回数

という式が成り立つとき、高額の商品を何回も買ってくれるような顧客が大勢いると、売り上げが増えるわけです。
最近買っていない客はもう買わない客かもしれません。ですから、最近も買っていて、何回も買っていて、高額商品を買ってくれる客が誰なのかを調べるわけです。そして、このような顧客を囲い込むことで売上を上げ、収益性を向上させようとするのがＲＦＭ分析です。ですからＲＦＭ分析は、前提条件として、

売上高＝客数×客単価×買上回数

という式が成り立たなければなりません。
そしてさらにこの式の前提は、客はどの店にも縛られることなく、自由に自分が買いたい店で買い物をする。ということです。自由に買いたい店へ行くので、他店ではなく自店で買ってもらえるようにするための方法を考えるわけです。

月額型の場合、定額制であると利用回数が増えても売上高は増えませんし、客単価も常に一定であるし、売上高は同一月内の使用回数（買上回数）によらず一定であるため、上記の式が成立しません。また、月額型サービスは契約により、客はその月は特定の企業からサービスを受けます。月の中で自由にあちこちと会社を変えてサービスを受ける、ということはしません。
従って、ＲＦＭ分析の適応外です。

ところで、「定額制」というのは、たくさん利用してくれる客の使用料が自動的に割安になるシステムです。つまり利用回数の多い顧客を自動的に優遇することで、利用回数の多い（Ｆ）客を集めるシステムですから、ＲＦＭ分析のＦを優遇するシステムであるといえます。
また、利用回数（パケット数）が一定量を超えると従量分が上乗せされ、従量分が一定数を超えるとそこから先が定額となるような料金体系の会社があります。これは利用回数が増えて使用料金が高くなった顧客を優遇する制度ですから、Ｍの多い顧客を優遇するシステムです。
ですから、これらのシステムは、ＲＦＭ分析を行って会社にとって売上に貢献してくれている顧客を自動的に優遇するシステムであるので、自動的なＲＦＭマーケティングであると考えることができます。

話は違いますが、ＲＦＭ分析は、個々の顧客をクラス分けするものです。しかしＡＲＰＵは企業の一人当たりの売上高の平均です。
たとえばＮＴＴと契約しているＡさんの一人当たり平均売上高って何ですか？そんなものはありませんよね。Ａさんの売上高（使用料）だけです。それに、Ａさんのリテンション率、なんていうのも意味がありません。ＡさんがＮＴＴを使い続けていれば１００％で、他社に鞍替えしたらＡさんのリテンション率は０％です。ＮＴＴを使っているＢさんもＣさんもＤさんも、使い続けている限りは１００％ですから、ユーザーのランクわけには使えません。

お礼

RFM適用外であることを論理的に説明いただきありがとうございます。腑に落ちました。また、定額制についても興味深い考察をありがとうございます。

通信のようなサービスでは、契約期間とロイヤリティに相関がほぼないことが分かっており、既存顧客を分類することが困難です。
成熟市場の中で既存顧客との良い関係を構築することが命題であるにもかかわらず、なかなか良いCRMの手法が見つからないものですね。

改めましてご回答ありがとうございます。自分なりにもう少し考えてみます。

回答No.1

hue2011

RFM分析は、個別にぽつぽつ買われる商品の状況を観察する手法です。

たとえばティッシュペーパーが２月に急に伸びる場合、顧客の状況にあわせて分析すると花粉症の状況が見えるというようなところがあります。
これが見えたら、次の年はこの人には１月にダイレクトメールを出して受注をあおるというようなことをします。

携帯通信のほうでやるとすれば、新規加入をイベントとしてとらえる方法があります。
これはFですね。
でもRでとってもリピートオーダーがないからあまり意味がない。Mも意味をなすかどうか。

一度契約をしたら大体継続するでしょうから、継続は数値としてみるデータがとれません。

解約を数値としてみるのはありでしょう。これはFですね。Rをとっても意味がない。
不人気度調査にしかなりませんけど。

課金のあるサービスをしているならば、そちらにはRFMは対応可能です。
ないしはパケット料だとかトラフィックに対し請求を出すのでも分析は可能です。

そう思いますけど。

お礼

たしかに、課金のように顧客が使用した痕跡が残るサービスであればRFMを使うことは不可能ではなさそうですね。
大変参考になりました。ありがとうございます。