広告代理店は権力者？

質問

お世話になります。
広告代理店について、最近とても気になっていることがあるのですが
よろしければお答え下さい。

よくネット上では、大手広告代理店○通のことが話題に上がっていますよね？
例えば、メディア上で○通のことを批判しようとすると、
事前にチェックされて都合の悪いことは全てもみ消されるとか、
韓流ブームは○通がメディアを利用して意図的に作り上げたブームだとか、
まるで○通がメディアの頂点に立って情報をコントロールしているかのような記述が非常に目立っています。

しかし、どうして広告代理店がそんなに権力を持てるのでしょうか？
広告主であるメーカーなどが権力を持つのなら納得がいくのですが、
広告代理店は、単に広告を作成して中間搾取を行っているだけですよね？
なのにどうして情報をもみ消したり、指示したり出来るのでしょうか？

メディアが広告収入で成り立っているのは分かるのですが、
それなら広告代理店という中間搾取を介さずに直接メーカーなどの広告主と取引したりは出来ないのでしょうか？
(例えば広告主が独自に広告を作成し、掲載料や宣伝料を支払ってメディアに提供するとか…)
その方がメディア側にとっても取り分が増えていいと思うのですが…
今のメディア業界は、そういうことが出来ない仕組みになってしまっているのでしょうか？

どうかご教授願います。
もしくは、自分ではいくら探しても発見出来なかったので、もしそう言った関係のことを詳しく紹介しているサイトなどがあれば、教えて下さい。

回答No.8

noname#155689 · ベストアンサー

小泉政権誕生のときは○通が勝ちましたが
今回は負けましたよね。
http://critic3.exblog.jp/7218453/

> しかし、どうして広告代理店がそんなに権力を持てるのでしょうか？
広告代理店が力を持っているというよりは
電通が力を持っていると考えるべきでしょう。
というもの広告代理店は特殊な業界で、電通の「１強支配」が際立っています。
なぜ、電通が広告代理店業界でここまで他を圧倒したかというと
ちょっとゴシップ的解釈ですが、こんなのがありました。
http://plaza.rakuten.co.jp/HEAT666/diary/200410030000/
http://plaza.rakuten.co.jp/HEAT666/diary/200503030000/
出来れば電通の歴史を紹介する本なども併せて読んで頂きたいのですが
日本のメディア産業が新聞・雑誌中心だった頃は
電通も単なるイチ広告代理店に過ぎませんでした。
しかしテレビの黎明期に電通は勝負に出て、テレビ業界の発展に尽力します。
現在の日本のテレビ業界を育てたのは電通だと言っても過言ではありません。
現在はメディア産業の中心がテレビなので、電通の力が強いのです。
だから、ネットがメディア産業の中心になりグーグル等の力が強まる時代の到来を恐れています。

> メディアが広告収入で成り立っているのは分かるのですが、
> それなら広告代理店という中間搾取を介さずに直接メーカーなどの
> 広告主と取引したりは出来ないのでしょうか？
出来ますが、例えばテレビなどを使う場合は非常に効率が悪いです。
ここから広告業界を特殊視するのではなく普通の流通市場として考えたいのですが
メディア会社(媒体社)というのはメディアの作り手、即ちメディアのメーカーです。
メディアのメーカーから見れば電通は最大の販売力を持つ販売業者です。
一般消費者向けの食品メーカーからみれば、セブンイレブン＆イトーヨーカドーみたいな存在です。
セブン＆アイが食品メーカーに対し多大な影響力を持つように
電通は媒体社に対し多大な影響力を持つのは不思議なことではない筈です。
次に、消費者の視点で考えてみましょう。
例えば一般消費者がパンを買うときに
山崎デイリーストアで買うよりもヨーカドーで買った方が
山崎パンの商品種類も豊富だし、価格も少し安いし、他メーカーのパンも選べるように
広告主が広告枠を買うときに・・・・という訳です。
おまけに電通に広告枠を買いに行くと、広告表現まで作ってくれるサービスがあり
制作ノウハウも豊富なわけです。
しかも最近じゃぁ、広告の効果的な組み合わせレシピを考えてくれる
サービスまであるわけで。
つまるところ電通とはソフトのサービスを持った
メディアのＧＭＳ(大規模小売店)だと考えれば、疑問がスッキリしてきませんか？

> ちなみ私の勤める会社(ちなみに中堅)はパンフレットも自社社員が作成しています。
用紙の購入や印刷はどうされています？
自社で用紙を製紙メーカーから購入し、自社内で印刷・製本までされていますか？
多分、用紙の仕入れや印刷・製本、もしかしたら一部配送までを
印刷会社にアウトソーシングしていませんか？
これを、例えばテレビも使ったフル・キャンペーンなどで考えると
大型広告代理店にアウトソーシングしちゃった方が経営的には効率がイイ筈です。

お礼

一番分かりやすかったです！
業務の細分化というか、効率を図る上で、
やはり広告代理店、というか電通(笑)は必要不可欠なのですね。
何だか世の中上手く出来て？ますね～…
何というか、言葉では言い表しにくいのですが、変な気持ちになりました(笑)

丁寧なご回答、本当に有難う御座いました！

回答No.7

mattu007

新聞広告について
個人、ないしは会社が広告代理店を通さずに広告を出稿することは可能です。新聞社の広告局へ依頼すればいいだけです。

ただし…、これからが問題。
目立つスペースや良い日にち、希望する日に掲載できるかといえばほぼ不可能です。なぜなら広告代理店がスペースを押さえている場合がほとんどだからです。今日掲載を申込んだら掲載されるには3ヶ月以上待たされるでしょう。スポーツ紙や地方紙ならばそこまでは押さえてはいないでしょうが。

価格は代理店値引きがありますが、代理店によっても新聞社に発言力のあるなしでそのスペースの確保や金額も違ってきます。
個人や初めて広告を掲載する企業では、掲載料金がまともにかかってきます。

お礼

参考になりました。
どうも有難う御座いました。

回答No.6

xr7zk2001

５の補足です。
値引きの例は客から要求された場合のことであって、実際は「定価で売る」ケースがほとんどです。したがって、マージン率が高ければ、同じ売上で競合他社よりも多くの利益を生みだすことになります。これが最も重要なポイントです。

回答No.5

xr7zk2001

>新聞社などのホームぺージを見ると、「広告主を開拓する」という職種(営業か広告だったと思います)があった覚えがありますが…
重ねて、私は新聞については不勉強ですので、この疑問に正確に答えることはできません。しかしながら、「客と直接契約できない」テレビ局にさえ「営業部」があります。彼らの日常的な仕事は客（クライアント）や広告代理店との折衝（訪問その他）です。従って、新聞社にも「営業部」はあって然りでしょう。問題は「客と直接、（広告枠の）売買契約が交わせるかどうか」だけです。

>つまりマージン率が高いから、他の競合会社よりも多く割引出来ると捉えていいのでしょうか？
そのとおりです。「利益ゼロの営利事業」なんて考えられますか？慈善事業でない限り、20％のマージンから20％まるまるカットなどあり得ません。しかし、25％のマージンがあれば、20％（あるいはそれ以上）カットしても「食える」可能性があります。

>ちなみに２割というのは法律か何かで決まっているのですか？それとも暗黙の了解的なものなのでしょうか？
「暗黙の了解」と見るべきでしょう。仮に法律や「協定書」などでマージン率が決まっているとしたら、それ自体が独禁法に抵触するはずです。マージン率は局と代理店の間で交わす「契約」において定められるもので、これは新聞オリコミなども同様です。「協定ではなく、あくまで個々の契約において都度決めた数字」だという建前なのでしょう。現に、メディアにツブシの利かない代理店のマージン率は「規定の半分あるいはそれ以下」だったりすることもあります。

お礼

そうなんですか…
私の知らない世界を垣間見たような気がして
とても勉強になりました。
わざわざお答え頂き、本当に有難う御座いました。

回答No.4

snowplus13

♯２です
一応のソースは
森田実氏と副島隆彦氏の
アメリカに食い尽くされる日本
http://www.amazon.co.jp/%E3%82%A2%E3%83%A1%E3%83%AA%E3%82%AB%E3%81%AB%E9%A3%9F%E3%81%84%E5%B0%BD%E3%81%8F%E3%81%95%E3%82%8C%E3%82%8B%E6%97%A5%E6%9C%AC%E2%80%95%E5%B0%8F%E6%B3%89%E6%94%BF%E6%B2%BB%E3%81%AE%E7%B2%89%E9%A3%BE%E6%B1%BA%E7%AE%97%E3%82%92%E6%9A%B4%E3%81%8F-%E6%A3%AE%E7%94%B0-%E5%AE%9F/dp/4537254068/ref=sr_1_2/503-1991599-1835100?ie=UTF8&s=books&qid=1187886937&sr=8-2
という本です
この中で副島氏は
小泉政権誕生の票元が
アメリカ経由の日本遺族会票
という主張をしています
それらクリントン政権からの強い意向
を受けて小泉氏にたいする
郵政資金に狙いを定めた一連の経緯が
書かれています
アメリカ政府の強い意向えお受け
電通を通し日本国民をメディアコントロール
するその理由と経緯がかかれてます

お礼

わざわざ有難う御座います。
嘘か誠かなどという野暮な話はさて置いて、
私はこういう裏社会的な話が大好きなので(笑)
ご紹介頂いた本、さっそく読んでみようと思います。
貴重な情報感謝します。

回答No.3

xr7zk2001

>広告代理店は、単に広告を作成して中間搾取を行っているだけですよね？
広告代理店は、テレビ局や新聞社などの「商業メディア（一般的には「マスメディア」と呼ばれる）」に代わって、それらの広告枠を売るのが商売です。すなわち、「『広告主の代理』で広告を作る」のではなく、「『商業メディアの代理』で、その広告枠を売る」存在です。

>それなら広告代理店という中間搾取を介さずに直接メーカーなどの広告主と取引したりは出来ないのでしょうか？
私は不勉強なので新聞については知りませんが、テレビCMについてはできません。テレビCMの放送枠を「売買」する場合、必ず「代理店」を通さねばならないシステムになっています。つまりテレビ局は広告主と直接契約を交わすことは許されず、結果、代理店は売買金額の20％をマージンとして手にします。しかし、なぜか1社だけこの「マージン率」が25％の代理店が存在するのです。それが電通です。このシステムを作ったのが「電通」だからだと言われています。初めからマージンがちがうのですから、競合と「値引き合戦」をしても、初めから勝負は決まっています。

ようするに、「テレビが商売に」なるように仕組んだのが電通だった、ということです。テレビ局から見れば、黙っていてもお客をつかまえてきてくれる広告代理店は、エサを運んで来てくれる親鳥のようなものでしょう。逆らえなくて当然です。

お礼

お答え有難う御座います。

＞広告代理店は、テレビ局や新聞社などの「商業メディア（一般的には「マスメディア」と呼ばれる）」に代わって、それらの広告枠を売るのが商売です。すなわち、「『広告主の代理』で広告を作る」のではなく、「『商業メディアの代理』で、その広告枠を売る」存在です。

無知ですみませんが、新聞社などのホームぺージを見ると、「広告主を開拓する」という職種(営業か広告だったと思います)があった覚えがありますが…それは代理店の「メディアの代わりに広告粋を売る」のとはまた違った業務内容になるんですかね？

＞しかし、なぜか1社だけこの「マージン率」が25％の代理店が存在するのです。それが電通です。このシステムを作ったのが「電通」だからだと言われています。初めからマージンがちがうのですから、競合と「値引き合戦」をしても、初めから勝負は決まっています。

度々質問で申し訳ないんですが、これは一体どういうことなんでしょう!?
つまりマージン率が高いから、他の競合会社よりも多く割引出来ると捉えていいのでしょうか？
ちなみに２割というのは法律か何かで決まっているのですか？それとも暗黙の了解的なものなのでしょうか？
法律で決まっているのであれば、それは違法にはならないんですか？

回答No.2

snowplus13

いろいろと説がありまして
まずマスメディア特にテレビ局にとって
広告費というのは命綱です
広告主にマスメディアは絶対にさからえないのです
ですからそういった位置づけとしてまず１つ

もう１つですがこれはおそらくですが電通という会社の
バックにもっと巨大な組織があるという説
巨大な組織とはアメリカです
電通＝アメリカというような位置づけがあるいう説です
今回の郵政選挙においてもウォール街から
かなりの額が電通に流れたそうで
たとえば評論家の森田実氏なんかは
電通批判を理由にテレビ界から追放されました
もちろんこれはアメリカ批判にもなってるわけです
電通という会社はアメリカ政府の関連団体
とつながりがありという説です
ですからもしマスメディアが電通以外の広告マーケティング
をしようとしたらあおらくアメリカが圧力をかけて邪魔をする
という構図になるのではないでしょうか
マスメディア側はおそらくそういったことが
わかっているので電通を恐れると
そうゆう構図だと思います

お礼

素敵なご回答有難う御座いました。

補足

そんな説もあるのですね…
何だか闇がありそうで怖いなあ。

ただ、田原総一郎も以前電通批判をしていましたよ。
でも未だにメディアに露出し続けているので、
森田実が電通批判を理由に追放されたと言うのは…
それとも田原に相当な権力があるんですかね…(笑)

郵政民営化にアメリカが絡んでいたと言うのは何度か聞いたことがありますが…
電通にアメリカが絡んでいるのですか!?
電通はもろ国内会社なのにアメリカと関わる機会なんてあるんですかね…？
回答者様は一般人の参考意見と言うことで、発言に対しての責任を追及しようなどという気は更々無いのですが、例え信憑性が薄いにしてもちょっと興味のある内容なので出来れば情報源をご提供頂けないでしょうか？

回答No.1

nidonen

> それなら広告代理店という中間搾取を介さずに直接メーカーなどの
> 広告主と取引したりは出来ないのでしょうか？

　多くのメディアでは、そういうビジネスモデルがあったらいいなあと
夢想しますが、現実的には不可能です。それを実現するためには現在の
広告部の何十倍というスタッフが必要でしょう。

　広告というのは広く薄くの世界です。メーカーの販売網に似ています。
日本の年間総広告費は約６兆円です。いっぽう、トヨタのような巨大企
業でも宣伝費は 800 億円どまりで、せいぜいシェア１％に過ぎません。
しかも、いわゆるクライアント（ 広告主 ）は何千・何万社とあります。

　これを直接取引にするというのは、家庭用品メーカーが薬局やスー
パーを通さずに、直営店でのみ製品を販売するようなものです。まあ
不可能ですよね。広告主から見ても、各メディアと直接取引することに
なれば、宣伝部のスタッフが 10 倍いても足りないでしょう。

　このような理由に加え、広告代理店では広告制作というクリエイ
ティブ面も担当しますし、宣伝戦略の立案では企業宣伝部の代わりに
働いてくれます。つまり、単なる取次業ではないのです。ですので
メディアにもクライアントにとっても広告代理店は必須の存在です。

　あと ○○ ブームを代理店が作っているという話ですが、これは
ホンの一面だけ合っています。むしろ代理店はブームになりそうな
ものにいち早く注目し、それを広める機能を担っていると考えて
みてください。メディアもクライアント企業も、代理店からさま
ざまな情報を得ています。そこから売れ線の商品などが発掘され、
ブームに発展していくというわけです。

　なお、日本ではたしかに大手代理店にいろんなパワーが集まり
すぎている傾向はあると思います。たとえば電通のシェアは全広
告ベースで 25％、マスコミに限れば４割ほどもあります。これは
国策会社として始まった（ ←意外にみんな知らない ）ということも
影響しています。シェア４割で業界トップなら強いに決まってます。

お礼

例えが非常に分かりやすく、とても参考になりました。
様々な理由があり、私が考えていた以上に
この世界は複雑であり、必要不可欠なのですね…
世間知らずと言うことが分かっただけでもかなり為になりました。
丁寧なお答えどうも有難う御座いました。

補足

時間があればお答え頂きたいのですが、
メーカーなどの広告主は、
自分達で広告を作りたいとは考えないのでしょうか？
自分達で作成した方がより自社のイメージに合った広告が作成出来ると思うのですが…
カメラマンなどを用意するのが面倒なら、例えば代理店を介さずに直接制作会社に投げるとか…それもやはり何かと面倒なことが発生するのですかね？

ちなみ私の勤める会社(ちなみに中堅)はパンフレットも自社社員が作成しています。
広告担当の部署も存在するのですが、やはり大企業などではそんなことにいちいち関わっていられないのですかね…？